Интернет-проект — это любая деятельность в интернете. У вас есть интернет-проект, если вы обладатель корпоративного сайта, интернет-магазина, тематического портала, социальной сети, сервисного сайта, если вы продвигаете в сети свою компанию. Это неизбежная составляющая маркетинговых коммуникаций: ведь если компания не будет заниматься своим интернет-маркетингом, то проиграет интернет-маркетингу конкурентов.
А все потому, что экспансия цифровой экономики в традиционную бизнес-среду имеет необратимый характер. Планомерно, шаг за шагом, цифровая среда общения забирает под свое крыло все информационные потоки, и маркетинговые в том числе. Интернет-маркетинг — это и продолжение, и равноправный инструмент маркетинга. Но если раньше его можно было до определенной степени игнорировать или заниматься им формально, то сейчас наступают новые времена: если не отдавать должное новым технологиям, можно шаг за шагом проиграть завоеванные позиции конкурентам, которые уже научились с ними обращаться. Предпосылки новой конкуренции: конкурентная дешевизна интернет-канала продаж и отсутствие границ в поиске клиента. В этой ситуации далекие или слабые конкуренты получают «удлинитель» и «усилитель» за счет интернет-маркетинга, и становятся равноправными и равносильными соперниками. Каким же именно образом?
Корпоративный сайт
Любое предприятие имеет дело с движением материальных потоков. Основной вектор приложения сил — достижение эффективности в их перемещении. Естественно, что материальные потоки сопровождаются информационными — потоками приказов, договоров, накладных, уведомлений… Телефонных переговоров, факсовых сообщений… Устных переговоров… Входящих, исходящих, внутренних… Расчетов, отчетов… В тот момент, когда предприятие достигает определенной (возможно, наивысшей) эффективности в движении материальных потоков, настает время вспомнить об интернете и систематизировать свои знания о материальных потоках. Значит, вопрос состоит в том, чтобы достичь внутренней эффективности и получить добавочную — информационную, или цифровую. И завершающим фактором в решении этой задачи будет именно интернет и корпоративный сайт, поскольку, в отличие от локальных информационных систем, он дает возможность работать не только с внутренней информацией, но и с потоками, связывающими предприятие с внешним миром. Но эта важная задача — лишь одна из многих, которые он позволяет решать .
«Интернет — это всего лишь еще один способ быть отвергнутым женщиной», — говорил персонаж одного фильма. Но если использовать его свойство быть «еще одним способом» на благо, то интернет — это еще один способ…
- информирования и удержания клиентов;
- приобретения новых клиентов;
- создания удобства;
- сбора маркетинговой информации;
- общения с клиентами, партнерами, коллегами;
- распространения нужной информации о предприятии;
- приема заявок;
- продажи;
- осуществления платежей;
- мониторинга за ходом выполнения заказа;
- проведения тендеров на закупку;
- сбора статистики, анализа и прогнозирования;
- снижения издержек;
- увеличения скорости работы…
…и это единственный способ вести бизнес со скоростью мысли, которую ограничивает лишь его пропускная способность. Необходимость снижать издержки и невозможность игнорировать всемирную сеть — отличные предпосылки, чтобы предприятия любой отрасли начали вкладываться в корпоративный сайт или другой интернет-проект как в расширение бизнеса.
Впрочем, эти предпосылки достаточны, но не необходимы. Необходимым будет наличие следующих условий:
- четкой организационной структуры;
- готовности персонала;
- прозрачности бизнеса.
Три источника и три составные части веб-сайта
Что же такое корпоративный веб-сайт? Набор файлов, логическая совокупность веб-страниц, связанная программными алгоритмами, или сервер? На самом деле и то, и другое, и третье. Речь идет о трех источниках и трех составных частях корпоративного веб-сайта: «железе» — аппаратной платформе, «софте» — программно-технологическом решении и «контенте» — структуре и информационном наполнении. Где-то между последними частями располагается еще «дизайн» — оформление и макеты страниц сайта. Маркетинг пронизывает все эти части.
Оставьте проблему «железа» специалистам хостинг-провайдера, проследите только, чтобы они были компетентны, а хостинг быстрым и надежным — с нужными настройками, контролем климата, круглосуточным техническим обслуживанием, резервными каналами. От второго «источника» требуется, чтобы он обеспечивал нужную функциональность и оперативность, управляемость и развитие. Потому что сайт — это не просто куча файлов на «железе». Сайт — это процесс. И очевидно, что для любого бизнеса это видимая часть предприятия, отражающая десятки сложных бизнес-процессов, связанная с направлением входящих, исходящих и внутренних информационных потоков. Иначе говоря, для предприятия наличие сайта означает наличие новых маркетинговых коммуникаций, имеющих природу информации. Если реальное предприятие работает с реальными продуктами и их движением, то сайт имеет дело с информационным следом. Таким образом, обеспечение оптимального движения знаний — главное требование к технологии.
Кстати, вам ничего не напоминают слова «оптимальное движение…»? В современных программных разработках в сфере управления контентом, т. е. информационным содержимым сайта, наиболее грамотные разработчики подошли к проецированию задач документооборота на задачу управления контентом. Суть в том, что сайт компании, которая рассматривает интернет как новую коммуникационную среду, со всеми вытекающими последствиями — новыми рынками, клиентами, возможностями поддержки — обязан, как минимум, использовать те же методы работы с документами, что и в традиционном цикле продаж. Но, естественно, эти методы должны быть (стать) технологичными. Если существует автоматизированная система документооборота, которая всех устраивает, то программная часть сайта должна обеспечивать обмен информацией, проходящей через сайт, с ее модулями. Существует также вариант, когда на предприятии имеется КИС — корпоративная информационная система, решающая ряд задач. Тогда эти задачи решаются или средствами самой КИС, или средствами веб-расширения КИС. Если такой системы нет, то для автоматизации документооборота можно использовать интранет (внутреннюю сеть предприятия, использующую базовые технологии интернет) — вместе с интернет-решениями, открывающими доступ во внешний мир глобальной сети. Создание единого пространства движения информации и документов через корпоративный веб-сайт — основная технологическая задача. К сожалению, если на предприятии автоматизация «лоскутная», то интегрировать информационные системы с сайтом будет или трудно, или бессмысленно. Если трудности слишком велики, лучше не идти по пути интеграции, чтобы ваш интернет-проект не увяз в паутине более запутанных проектов по автоматизации.
Однако автоматизация бизнес-процессов — процесс отнюдь не только технологический. В этом понятии очень важны слова «бизнес» и «процессы». Нужно разбираться и с бизнесом, и с теми процессами, которым может быть придана эффективность с помощью корпоративного сайта.
Если аппаратная и программная часть — вотчина IT-специалистов, то бизнес-процессы и связанный с ними контент — это дело самой компании. И только от наличия грамотных специалистов, т. е. обученных для работы в вебе, зависит, заработает ли этот инструмент бизнеса так, как нужно. Как сказал один человек, «Сайт — инструмент. Может быть заказан даже у Страдивари. Как будет играть, зависит от музыкантов».
Эта мысль более актуальна для крупных предприятий. Поскольку небольшая компания может себе позволить небольшую, но хорошую интернет/интранет систему, обучить одного человека работать в ней (назовем этого человека веб-редактором) и извлекать бешеную пользу из ставшей доступной информационной эффективности. Большое предприятие, а тем более большой завод — дело сложное. Там много подразделений, инстанций, видов продукции. Система слишком сложна, информационные потоки объёмны, и одному человеку с управлением контентом просто не справиться. Возникают проблемы с управлением более сложными бизнес-процессами: например, взаимодействие со складом, с бухгалтерией, взаимоотношения с клиентом и ведение базы знаний о нем, а также управление ресурсами предприятия. Соответственно, в новых условиях должен работать не один специально обученный специалист, а весь менеджмент предприятия. И тогда новую окраску приобретут и управленческие, и маркетинговые задачи. И с новой скоростью — скоростью мысли будут протекать все бизнес-процессы предприятия… а выйдя за рамки предприятия, охватят отрасль… всю экономику… весь мир… Утопия? Нет, ориентир для тщательной, кропотливой работы.
Почему мы не можем игнорировать интернет-экономику: все по порядку
Давайте по порядку перечислим те пять факторов конкуренции, которые создает интернет, и обозначим, как заниматься интернет-маркетингом, чтобы он не занялся нами со стороны конкурентов.
- Низкая стоимость интернет-канала продаж и как следствие, снижение цен. Экономия происходит за счет максимальной автоматизации и оптимизации. Чтобы добиться успеха, необходимо строить интернет-канал продаж, оптимизируя издержки на коммуникации и на использовании человеческих и материальных ресурсов, ускоряя обработку запросов и проведение торговых операций. Нужно строить этот канал сейчас, потому что пока (если) конкуренция не слишком остра, он даст возможность получать дополнительную прибыль за счет экономии на издержках. Как только конкуренция обострится, мы уже будем иметь готовый инструмент экономически целесообразного управления ценой, и чем раньше начнем, тем быстрее наши затраты окупятся. И тем более нужно строить интернет-канал, если конкуренция уже привела к его использованию хотя бы одним из игроков: после этого пути назад ни у кого нет. Не так много существует настолько эффективных возможностей снижать издержки и — в конкурентной ситуации — цены.
- Завоевывать чужих клиентов становится дешевле. Конкурент, который открыл один, но грамотно созданный сайт, не тратя лишних ресурсов, обработает и наших клиентов, которые находятся от него на расстоянии всего одного клика. Давид Козье познакомил нас с «Законом цифровых активов», который гласит, что цифровые активы используются, но не расходуются: одна интернет-касса обрабатывает столько же продаж, как тысячи касс по всему миру, и не требует никаких дополнительных ресурсов для обеспечения продажи, кроме самой себя: все нужные ресурсы для каждого клиента находятся на стороне клиента. Это позволяет не только экономить, но и наращивать обороты, не наращивая ресурсы. Ни продавец в магазине, ни менеджер по продажам на телефоне не могут одновременно обслуживать даже двух клиентов. Сайт может одновременно работать с огромным количеством пользователей. Чтобы добиться успеха, нужно внедрят решение, которое алгоритмически, программно, эргономически и технически позволит проводить обслуживание каждого запроса в отдельности и нужного числа запросов в совокупности. Чем лучше работает система электронных продаж, чем удобнее сайт, чем точнее он держит в фокусе покупателя, чем большие он выдерживает нагрузки, тем лучше ваше положение в конкурентной гонке.
- Интернет не знает границ — ни географических, ни временных. Он позволяет деформировать географический рынок, волшебным образом делая то, что в прежней системе координат, не включающей интернет, было невозможно: находить клиентов там, где никогда бы искать не стали, преодолевать конкуренцию там, где это было невозможно, завоевывать рынки на поле противников, ранее слишком далеких от нас и более близких к покупателю. И еще он позволяет побеждать время. Даже на рынке России для этого есть все предпосылки, не говоря уже про заморских антиподов: не все фирмы могут работать в ночную смену, чтобы обслуживать клиентов из Владивостока или США, находясь в Екатеринбурге, но все способны открыть сайт и работать в режиме любого клиента, за сколько бы часовых поясов от нас он ни находился.
- Выход в интернет открывает совершенно новые возможности по продвижению, даже не с самыми ощутимыми бюджетами: pull-технологии позволяют привлекать клиентов за счет качественной работы с контентом. Обратная сторона — усиление конкуренции удержания: мы можем оказаться рядом со своими конкурентами на странице выдачи поисковых машин и проиграть в удержании клиента, пускай даже выиграв несколько строк в поисковом продвижении. Интернет позволяет небольшим компаниям сражаться на равных с гигантами, которые в обычных условиях могли подавлять конкурентов своими рекламными бюджетами. В новой реальности гибкость и оперативность важнее бюджетов, потому что они побеждают зарегулированность и неповоротливость, которыми страдают крупные структуры.
Чтобы добиться успехов, и для того, чтобы не терять свои офлайновые достижения в конкурентной борьбе, в том числе за географический рынок, нужно делать не меньше, чем конкуренты, в отношении продвижения сайта. Онлайн-продвижение всегда должно идти в связке с качеством контента и клиентским сервисом, причем клиентский сервис должен быть готов к новым рынкам. Нужно постоянно быть в курсе новых достижений и новых digital-инструментов, улавливая и внедряя перспективные тенденции раньше остальных. Ключевое значение приобретает то, как мы выглядим рядом с конкурентами, причем буквально рядом. Если раньше в этом смысле мы переживали максимум за то, как выглядят рядом наши стенды на выставке в течение пары недель за год, то теперь это ежедневная забота о текстах и описаниях, ведь результат — ежедневное и даже ежеминутное соседство в поисковой выдаче.
- Деятели традиционной торговли пока отстают от коллег по электронной коммерции в понимании законов интернет-продаж. Они не умеют делать интернет-маркетинг частью традиционного маркетинга. Регионы в этом отношении в целом проигрывают столицам, поскольку в столицах активнее варятся всякие тенденции, и в силу этого быстрее находятся и внедряются наиболее перспективные: в ней как бы гуще ноосфера. При этом у традиционной торговли при выходе в интернет на самом деле есть преимущества: налаженная система поставок и продаж, имя, лояльность покупателей. Согласно опубликованным в деловом еженедельнике «SmartMoney» данным, «наглядное, ощутимое доказательство того, что за виртуальной витриной стоит нормальный магазин, психологически важно покупателю» — по крайней мере, пока. Легенда США, производитель товаров для женщин Victoria’s Secret элегантно перенес в онлайн свою старейшую модель торговли по каталогам (рис. 0.1), и несмотря на то, что фирменные магазины Victoria’s Secret есть во всех городах США, а одежда и обувь не самые удобные товары для электронной торговли, стабильные характеристики и самого товара, и клиентского сервиса (им более 100 лет) сделали свое дело: не менее 60% оборота компании идет через сайт.
Чтобы добиться успехов, нужно сделать интернет-маркетинг частью своей маркетинговой стратегии. Не бояться её менять, если этого требуют новые условия: возврата в доцифровое прошлое уже будет. Использовать свои преимущества или заново формулировать уникальные торговые предложения. Не устраивать противостояния традиционной торговли и электронной коммерции и не впадать в панику. Становиться частью этой новой экономики.
Рис. 0.1. Один из старейших и известнейших производителей США, компания Victoria’s Secret успешно включила в свой бизнес, начинавшийся в XIX в/ с торговли по каталогам, веб-сайт. Интернет-торговля, так же, как и торговля по каталогам, относится к дистанционной, и использует одну и ту же бизнес-модель. Продажи через веб-сайт происходят наравне с продажами в традиционных магазинах: для покупателя это части одного и того же бизнеса.
Кто такой веб-редактор?
Главный вопрос: чьими силами будет выполняться вся работа? Вариантов, кажется, два: силами сторонней организации или собственными силами. Но правильный ответ третий: это их комбинация. Всю техническую часть — разработку сайта — лучше отдать компании, специализирующейся в веб-разработке, а у себя содержать специалиста, способного грамотно поставить задачу и принять работу, а затем использовать сайт как новый канал бизнес-коммуникаций. Именно для таких специалистов, ставящих задачу, принимающих работу и обеспечивающих управление сайтом, — условно назовем их веб-редакторами, — эта книга. Почему условно? Потому что внедрение должности веб-редактора в штатное расписание практикуется далеко не везде. Человек с аналогичными функциями может называться руководителем интернет-проекта или менеджером по интернет-маркетингу, контент-менеджером или специалистом по сопровождению сайта, а может оказаться, что эти функции «размазаны» по должностным обязанностям разных специалистов. Иногда человек выполняет эти функции, но не знает, как это называется. В моей преподавательской практике был случай, когда на курсы веб-редакторов пришел патентовед — после долгих мыканий корпоративный сайт был отдан ему в нагрузку к основным обязанностям. В любом случае, мы называем веб-редактором специалиста, который отвечает за очень важную составляющую деятельности компаний — как она выглядит онлайн. А именно, за инструментарий — корпоративный веб-сайт, информацию — контент и за паблисити, создаваемое вокруг компании в интернете. Эти функции требуют набора практических умений из разных сфер.
Если ваше предприятие решило доверить разработку корпоративного сайта собственному отделу АСУ, то веб-редактор должен выполнять важнейшую функцию внутреннего заказчика. Иначе разработчики, являясь единственным причастным к информационным технологиям подразделением, сами себе поставят задачу и сами у себя ее примут. О качестве и тем более о маркетинговом потенциале получившегося продукта можно не гадать: никто никогда не узнает, а если узнает, то не поверит, что качество внутренней разработки сайта и затраченные на нее человеко/часы настолько далеки от того, что можно было бы получить от профессиональных разработчиков за вполне разумные, а часто гораздо меньшие деньги.
Впрочем, эта книга предназначена не только для тех, кто отвечает за корпоративный веб-сайт. Веб-редактор — важная, хотя и незаметная фигура, поэтому руководителям предприятий и менеджерам по персоналу будет полезно узнать, как правильно включить его деятельность в бизнес-процессы предприятия. И этот вопрос действительно важен: любой сайт умирает, не начав жить, если не обновляется веб-редактором. И никакой веб-редактор не приносит пользы, если он не допущен к информации и не получает нужные полномочия. Руководители же часто не имеют возможности разобраться в этой деятельности — она слишком своеобразная. Поэтому делается много ошибок, основанных на неправильных представлениях и требованиях к этой профессии.
Чтобы помочь вам определиться с местом и обязанностями веб-редактора на предприятии, в приложении 3 приведен образец должностной инструкции веб-редактора, в которой перечислены его основные задачи при управлении корпоративно-коммерческим сайтом.
Как управлять контентом сайта?
Администрирование и заполнение сайта информацией (контентом) может осуществлять та же компания, которая разрабатывала этот сайт. Иногда это связано с устаревшей технологией, при которой программная оболочка сайта и контент увязаны в одном программном коде, так что изменить информацию можно лишь при вмешательстве в код: тогда вам ничего другого не остается, как отдавать сопровождение сайта на аутсорсинг для правки кода в ту же студию, которая сайт разработала. Это очень тормозит дело, владеть таким сайтом крайне неэффективно. Другой выход для управления подобным сайтом — взять на работу человека, владеющего языками программирования, для администрирования сайта. В этом случае вы попадаете не просто в зависимость, а в настоящую кабалу. Уходит такой человек или просто плохо работает — вместе с ним уходит или плохо работает ваш сайт. И вы никогда не сможете заранее оценить его компетентность. Кроме того, технари обычно плохо решают гуманитарные и бизнес-задачи, но при этом стремятся доминировать и держать вас в положении «чайника» на основании своих «тайных знаний» о технологиях. Всё должно быть наоборот: технология — это инструмент, инструмент не должен доминировать над целью. Есть также специализированные контент-агентства или отделы контент-сопровождения при веб-студиях, которые возьмут работу по обновлению сайта на себя. Это помогает, если вам категорически не хватает собственных рук.
Однако современные успехи веб-разработки позволяют владельцу сайта управлять контентом самостоятельно. Ему предоставляется возможность вносить информацию через систему управления сайтом — набор пользовательских интерфейсов — непосредственно на сайт, без посредников. Языков программирования знать не нужно, степени бакалавра computer science и т. п. не требуется, для технической стороны дела достаточно знаний на уровне рядового пользователя компьютера. Именно технологическое развитие позволяет современным владельцам сайтов вытащить ноги из болота технических заморочек, необязательных подрядчиков и прочих радостей периода «дикого сайтостроительства», и заняться, собственно, тем, для чего им и нужен сайт. А потребности в сайте очень разные — ведь даже у похожих между собой видов бизнеса взгляды на развитие и внешнее представление разнятся. В зависимости от потребностей предприятию необходимо обучать своих сотрудников работать в новых обстоятельствах, которые создает онлайн.
Если выстроить пирамиду потребностей, реализуемых через интернет, то в основании окажется потребность в распространении положительной информации о предприятии (рис. 0.2). От качества информации зависит имидж компании в глазах потребителей, партнеров, инвесторов. К качеству текста в вебе предъявляются требования, отличные от требований к печатному тексту. Это касается построения предложений, размера строк, разбиения текста на разделы и т. п. Кроме того, сайт должен регулярно обновляться, чтобы у посетителей была четкая временная привязка, представление об актуальности информации, ощущение того, что предприятие живет и дышит. Всем этим должен заниматься веб-редактор.
Рис. 0.2. Пирамида потребностей предприятия в интернете
Это человек, который знает все вышеперечисленные требования, владеет основами языка разметки веб-страниц HTML (хотя бы минимальными), умеет оптимизировать изображения под веб, грамотно владеет русским языком и способен решать через сайт поставленные маркетологами задачи. Кроме того, веб-редактор должен уметь наладить систему сбора информации внутри компании и превращать информацию в новости, статьи и пр. Последняя функция уже принадлежит PR-службе, так что на управление контентом можно взять нового, специально обученного специалиста или обучить PR-менеджера.
На следующем уровне располагается потребность в размещении информации отделов продаж и закупки — размещение прайс-листов, каталогов, потребностей, информации о проводимых тендерах и т. п. Управление этой информацией также может идти через веб-редактора, однако если вал информации достаточно велик и у вашего сайта имеется удобная система управления, логично передать эту функцию в отделы. Тот же специалист, который вносит изменения в прайс-лист или формирует список потребностей предприятия, получает возможность незамедлительно внести новый документ на сайт. Это потребует лишь минимального обучения.
Следом возникает потребность в обратной связи — интерактивности. Разместив прайс-лист или каталог, мы ожидаем заказов на выбранную потребителем продукцию. Нужно обеспечить их прием, т. е. своевременную обработку. Естественно, эта функция, как с интернетом, так и без него, принадлежит отделу продаж. Кроме того, нужно дать покупателям возможность задавать вопросы через сайт и высказывать свои пожелания и замечания, участвовать в опросах, касающихся продукции, ценовой политики или имиджа предприятия, его конкурентов или ожиданий покупателей. Это зона ответственности маркетологов, которые инициируют проведение опросов и рассылок, а также анализируют реакцию посетителей. И конечно, не нужно забывать о маркетинговой информации, которую интернет, как технологическая оболочка, поставляет владельцам сайта — нужно только уметь ее извлечь.
Коммерческим предложениям и заявкам на участие в тендерах — прямая дорога в отдел снабжения. А от работников отдела снабжения требуется умение своевременно выставлять информацию о потребностях и проводить электронные тендеры.
Запросы от средств массовой информации пойдут в PR-отдел. Для рекламистов интерактивность открывает свои возможности — онлайновые конкурсы и поддержка офлайновых рекламных акций, игры с раскруткой марки или продукции компании.
На самом высоком уровне находится потребность в осуществлении через интернет торговых операций. В сеть выводится традиционный цикл продаж, полностью или частично. Интернет создает новые рынки, и работа на этих рынках требует своих профессионалов — специалистов по электронной коммерции. Исходя из известного постулата о том, что сначала должна быть коммерция, а потом электронная, такой специалист обязан разобраться в бизнесе компании, и на эту основу наложить законы интернет-маркетинга.
Помимо людей, которые ведают информационной поддержкой, на предприятии должны быть специалисты, занимающиеся техническим сопровождением готового сайта. Как правило, это системные администраторы, которым также нужно освоить некоторые дополнительные знания.
Подытожим: веб-редактор отвечает прежде всего за веб-информацию. Это внутренняя информация сайта (неважно, кто ее размещает: сам веб-редактор или сотрудники подразделений), а также информация, размещаемая о компании в интернете. Он должен быть в курсе всех дел на предприятии, чтобы информация сайта была актуальной. В его ведении взаимодействие с веб-разработчиками, рекламными интернет-агентствами, и сотрудниками подразделений, задействующими сайт в своей работе.
[1] Козье Д. Электронная коммерция: Пер. с англ. М.: издательско-торговый дом «Русская редакция». 1999. С. 223.
[2] Pull-технологии (от англ. тянуть), в отличие от push-технологий (от англ. толкать), нацелены на такое привлечение клиентов, при котором они сами находят информацию в Интернете, сами приходят на сайт и сами выражают желание получать коммерческие предложения от компаний. В основе pull-технологий лежат поисковые методы продвижения и подписка на контент.
[3] Подробнее о различии электронной коммерции и традиционного бизнеса см. главы 3 и 4.
[4] Ссылка в Интернете: http://www.smoney.ru/article.shtml?2006/05/02/471.